1、 對(duì)于康師傅茶飲料此次發(fā)生的斷貨事件，我認(rèn)為還不能簡(jiǎn)單地將其當(dāng)作一次失敗的促銷，相反，從其實(shí)施后引發(fā)市場(chǎng)上斷貨的結(jié)果來(lái)看，我倒認(rèn)為康師傅茶飲料“再來(lái)一瓶”的促銷活動(dòng)基本上還是成功的。對(duì)于“再來(lái)一瓶”這種形式的促銷活動(dòng)，其目的主要

　　2、 從事后的反應(yīng)來(lái)看，康師傅茶飲料此次“再來(lái)一瓶”高達(dá)17%的兌獎(jiǎng)比例是造成斷貨的根本原因，這意味著此次促銷活動(dòng)僅贈(zèng)送產(chǎn)品產(chǎn)生的費(fèi)用率就是14.5%，對(duì)于飲料而言——尤其是康師傅綠茶/紅茶這兩項(xiàng)非常成熟的暢銷產(chǎn)品，這當(dāng)屬非常高的費(fèi)用率了，利益刺激再加上品牌的影響，促銷產(chǎn)生如此大的影響也就可想而知了；但我們也可以想象到，康師傅在設(shè)計(jì)此次促銷活動(dòng)初期應(yīng)該沒有想到會(huì)產(chǎn)生這樣的影響力，設(shè)計(jì)這樣高的兌獎(jiǎng)比例原意應(yīng)該在于對(duì)今年飲料市場(chǎng)的預(yù)期不樂觀，但市場(chǎng)卻給康師傅開了一個(gè)意料之外的“玩笑”，這也正是市場(chǎng)的變幻莫測(cè)之處�！　�

　　3、 從這次促銷中產(chǎn)生的問題來(lái)看，康師傅對(duì)于促銷兌獎(jiǎng)產(chǎn)品的投放比例可能不太合理，比如某些經(jīng)銷商反映：回收瓶蓋的中獎(jiǎng)率已經(jīng)達(dá)到近50%，也就是說(shuō)每喝兩瓶就有一瓶中獎(jiǎng)，這表明有兩種可能：其一，康師傅在初期設(shè)計(jì)的兌獎(jiǎng)率過(guò)高，造成前期的兌獎(jiǎng)壓力增大；其二，康師傅對(duì)于不同區(qū)域投放的兌獎(jiǎng)率不合理，造成部分區(qū)域的兌獎(jiǎng)率過(guò)高，從而造成這部分區(qū)域的兌獎(jiǎng)壓力增大。因此，在設(shè)計(jì)兌獎(jiǎng)率的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的生產(chǎn)時(shí)期和區(qū)域設(shè)計(jì)合理的兌獎(jiǎng)率，以避免造成兌獎(jiǎng)對(duì)生產(chǎn)及配送造成過(guò)大的壓力。

　　4、 另外，通過(guò)斷貨事件我們還可以看出，康師傅茶飲料在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，還存在一些估計(jì)不足的情況，其一：對(duì)促銷活動(dòng)需要兌現(xiàn)的產(chǎn)品估計(jì)不足，康師傅設(shè)計(jì)的總體兌獎(jiǎng)率為17%，在一般情況下，消費(fèi)者實(shí)際兌換的比例并不會(huì)達(dá)到17%，因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)過(guò)期、遺失、遺忘等情況，但由于康師傅茶飲料的兌獎(jiǎng)率設(shè)計(jì)過(guò)高，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，據(jù)部分經(jīng)銷商反映初期實(shí)際的兌獎(jiǎng)率已經(jīng)接近30%或者50%，這些過(guò)高的前期兌獎(jiǎng)產(chǎn)品再加上分銷商渾水摸魚的假瓶蓋而導(dǎo)致康師傅向市場(chǎng)上多投放的產(chǎn)品，加起來(lái)也無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，這就表明康師傅茶飲料的備貨嚴(yán)重不足，這也是對(duì)促銷活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)期不足所引起的；其二：康師傅茶飲料對(duì)促銷所帶來(lái)的增量估計(jì)不足，康師傅在設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該對(duì)促銷活動(dòng)對(duì)茶飲料帶來(lái)的增長(zhǎng)量進(jìn)行預(yù)估，再結(jié)合需要贈(zèng)送的產(chǎn)品一并進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃預(yù)估，但由于康師傅對(duì)今年飲料市場(chǎng)的預(yù)期不理想，對(duì)促銷可能帶來(lái)的增量部分也預(yù)期不足，從而相應(yīng)使得生產(chǎn)計(jì)劃準(zhǔn)備不足；其三：康師傅對(duì)渠道成員高比例兌獎(jiǎng)代墊資金的承受力估計(jì)不足，作為飲料巨頭企業(yè)，康師傅對(duì)渠道成員的壓貨和資金代墊壓力都很大，由于此次促銷兌獎(jiǎng)力度很大，再加上康師傅茶飲料的龐大基礎(chǔ)銷量，造成渠道成員無(wú)法像正常時(shí)期一樣承受兌獎(jiǎng)代墊資金的壓力，由此反過(guò)來(lái)又對(duì)康師傅自身形成巨大的兌獎(jiǎng)壓力。 　　

　　5、 對(duì)于“再來(lái)一瓶”這樣的促銷活動(dòng)，其操作的關(guān)鍵主要有六個(gè)：1）“再來(lái)一瓶”促銷方式的作用傾向于通過(guò)加大利益刺激來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率，以及擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而不是吸引全新消費(fèi)者的購(gòu)買，企業(yè)必須對(duì)此有清晰的認(rèn)知，要將其運(yùn)用在合適的市場(chǎng)時(shí)期；2）“再來(lái)一瓶”促銷要設(shè)計(jì)合理的兌獎(jiǎng)比例，既不能過(guò)低而無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的興趣，也不能過(guò)高而產(chǎn)生類似康師傅茶飲料此次的斷貨事件，這需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)要有較準(zhǔn)確的預(yù)估，同時(shí)也需要根據(jù)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力而定；3）“再來(lái)一瓶”促銷在總體兌獎(jiǎng)率設(shè)定的前提下，要根據(jù)不同階段設(shè)計(jì)高低搭配的階段性兌獎(jiǎng)率，從而根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行靈活應(yīng)變，以更有針對(duì)性而不是平均用力；4）“再來(lái)一瓶”促銷還需要針對(duì)不同區(qū)域控制促銷產(chǎn)品的發(fā)貨比例，以避免部分區(qū)域兌獎(jiǎng)率過(guò)高而部分區(qū)域過(guò)低的局面，或者針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域有針對(duì)性地提高兌獎(jiǎng)率，從而策略性地充分發(fā)揮促銷活動(dòng)的效力；5）在操作“再來(lái)一瓶”的促銷活動(dòng)時(shí)，一定要對(duì)促銷增量和兌獎(jiǎng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析和嚴(yán)謹(jǐn)預(yù)估，同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的需求預(yù)測(cè)，并由營(yíng)銷部門統(tǒng)籌生產(chǎn)、采購(gòu)和物流部門進(jìn)行產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，從而避免銷售變化對(duì)生產(chǎn)物流帶來(lái)的巨大壓力；6）企業(yè)在實(shí)施“再來(lái)一瓶”促銷的過(guò)程中，必須對(duì)其執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格管控，尤其對(duì)于渠道成員在兌獎(jiǎng)過(guò)程中的規(guī)范性和及時(shí)性進(jìn)行督導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的異常情況，必須引起重視并及時(shí)調(diào)查和反應(yīng)，包括類似假瓶蓋、斷貨、兌獎(jiǎng)以及競(jìng)品反擊等可能出現(xiàn)的問題，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)就應(yīng)該預(yù)先制訂好相應(yīng)的預(yù)案和對(duì)策，一旦發(fā)生即馬上啟動(dòng)，從而及時(shí)化解被動(dòng)的局面。